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核心提要

1、素说美丽自2021年开始在抖音崭露头角，金星、杨澜、伊能静、董璇、李湘等明星为其代言、带货，2022年排眼部护理TOP 2，2023年却逐渐哑火。2024年底以直播作为核心阵地，依靠“银发经济”以中老年用户为精准客群，拉满直播时长、循环讲解单一产品，凭借“抗皱”“去眼袋”等功效宣称撬动市场，回归至抖音美妆TOP 8，今年618凭借眼膜单品登眼部护理榜TOP 1。

2、素说美丽拓品类失败后回归大单品策略，但爆款眼膜却问题重重。使用效果存疑，宣传称使用一次便能产生立竿见影的效果，但消费者反馈产品是智商税，使用后效果不明显，还出现过敏的问题。产品成分存疑，宣传称产品主要成分为可溶性胶原、水解胶原、乙酰基六肽-8、肌肽等，但在国家药品监督管理局官网备案的成分中，这些“主要成分”大多作为微量成分添加。检测报告存疑，宣传称品牌经过SGS人体功效检测，但在抖音和天猫旗舰店咨询客服要求提供清晰报告时，两个平台客服均未能提供SGS检测报告。

3、“银发经济”正在重塑美妆行业的格局，品牌纷纷入局，却陷入“情感收割”争议：大龄明星代言、中老年KOL种草、营销话术贩卖焦虑，使银发群体产生冲动消费，却忽视产品本身的功效品牌。在银发经济风口下，能够走得长远的是那些把“尊重”写进产品里的品牌。若“素说美丽们”依旧注重通过营销收割消费者，而不打磨产品，或许将再次哑火。

在竞争激烈的美妆行业中，品牌更迭从来不是新鲜事。有些品牌凭借营销一夜爆火，却终究敌不过市场的检验；有些品牌深耕研发稳扎稳打，在市场的大浪淘沙中沉淀为经典。

素说美丽的故事，在这其中显得格外跌宕起伏。从2021年崭露头角，到2023年沉寂哑火，再到2025年重回巅峰，在这场看似华丽的回归背后，是从“白牌”到“口碑品牌”的蜕变，还是品牌又一次踩着营销风口的短暂狂欢？

01 靠“银发经济”回归的素说美丽

杨澜、李湘推广素说美丽截图

素说美丽自2021年开始入局抖音电商，还合作杨澜、金星、伊能静、李湘等明星，并于2022年签约董璇成为品牌形象大使。2021年1月，素说美丽在抖音GMV达到250万-500万，均来自于达人推广，其后销售额稳步上升。2021年12月，素说美丽以2500万-5000万销售额登上抖音眼部护理榜TOP1，此后连续一年多稳居该赛道TOP5，2022年位列抖音眼部护理年榜TOP 2。而从2023年开始，素说美丽销售额开始下降，风光不再，似乎走上了白牌一贯昙花一现的老路。

618抖音眼部护理榜，图源：蝉妈妈

就在人们都会以为素说美丽就这样沉寂陨落之时，2024年底，素说美丽回归至抖音美妆TOP 8，2025年表现持续亮眼，今年618凭借眼膜单品登眼部护理榜TOP 1。

与以往依靠达人、明星推广不同的是，素说美丽此次回归则以直播为核心阵地，以素说美丽官方旗舰店为例，近30天该账号平均每日直播2场，平均直播时长超过7小时，仅此账号销售额占比就高达92.44%。

50岁阿姨当模特，40岁主播卖产品，素说美丽依靠“银发经济”以中老年用户为精准客群，通过拉满直播时长、循环讲解单一产品，凭借“抗皱”“去眼袋”等功效宣称撬动市场，实现华丽回归。

02 核心产品是科技背书还是“智商税”？

素说美丽品牌品类销售TOP5，图源：蝉妈妈

素说美丽“逆袭”依旧是依靠品牌核心产品——多重重组胶原蛋白塑颜紧致眼膜，即第五代胶原大E眼膜。据蝉妈妈数据显示，品牌94%的销售额都来源于眼部护理品类，虽然品牌从未放弃推出其他产品，但却未激起水花。

2021年1月，刚在抖音产生自然销售额的素说美丽采用的便是典型的大单品策略，依靠“素说美丽眼贴膜”单品创造品牌95.44%的GMV。在眼部护理赛道取得好成绩后，素说美丽开始寻求其他增长点。2023年开始将重心逐渐分流至面部护肤品类，主推精华油这一产品，但消费者似乎并不买账，眼膜排名也开始下滑。2024年12月，素说美丽推出第五代胶原大E眼膜，凭借此款新品实现销量大爆发，重回抖音眼部护理榜单前列。

拓品类失败后被迫回归单品路线，虽然重新夺回细分赛道TOP1，但除眼膜外无其他爆款产品，品牌面临的风险显而易见：若是眼膜产品出现口碑危机，或市场出现替代品，素说美丽将瞬间失去生存根基。

目前看来，这种情况并非毫无可能。

素说美丽营销视频截图及消费者反馈截图

“58岁阿姨现场测试提眉眼膜，惊讶到失语”，通过使用眼膜前后的对比突出产品功效，这是素说美丽惯用的营销套路，但使用一次便能产生如此立竿见影的效果本就令人生疑，且在黑猫投诉平台、小红书等平台均有消费者反馈素说美丽眼膜是智商税，使用后效果不明显，还出现过敏的问题，与视频推广中使用一次就能抚平皱纹、光滑肌肤的效果大相径庭。

素说美丽在宣传眼膜时强调眼膜中的多重重组胶原蛋白能够“直达肌源”，敷上几十分钟后膜布会变透明，便是因为眼膜中的胶原蛋白都被皮肤吸收了的缘故，然而消费者使用后发现产品敷用两个小时才会产生宣传中膜布变透明的情况，且透明的膜布用水湿过后便会重新变白，所谓的胶原蛋白被吸收还需打个问号。

素说美丽眼膜套组产品包装平面图

图源：国家药品监督管理局官网

除了宣传效果夸张外，素说美丽眼膜成分也引发质疑。宣传称产品主要成分为可溶性胶原、水解胶原、乙酰基六肽-8、肌肽等，同时还含有玻色因、依克多因、麦角硫因这些高端成分，但在国家药品监督管理局官网备案的产品包装成分表中，这些“主要成分”大多是作为微量成分添加的。

素说美丽官方旗舰店产品宣传及客服提供的检测报告

同样在宣传页中，素说美丽称品牌经过SGS人体功效检测，称使用产品后“皱纹减少-37.68%，眼周紧致＋23.16%，角质层水分＋24.74%”，但在抖音和天猫旗舰店咨询客服要求提供清晰报告时，两个平台客服均未能提供SGS检测报告，反而提供了一份来自广东省产品质量检测有限公司出具的抗皱紧致功效评价报告，宣传页中提到的功效数据也未在报告中找到。凤凰网时尚针对此问题采访品牌方，截至发稿，未收到任何回应。

吉林省素说美丽生物科技有限公司行政处罚信息

图源：爱企查

而这并非是品牌第一次因宣传陷入争议。据公开信息显示，素说美丽是吉林省素说美丽生物科技有限公司旗下品牌，该公司成立于2018年，但在产品宣传中却一直强调品牌创立12年，该公司还在2020年因宣传产品“七天提亮肤色”，具有“美白、祛斑”功效涉嫌违反《广告法》而受到行政处罚。

产品宣传的效果、核心成分的添加量以及功效检测报告的透明度等方面存在的一点，令消费者对产品的专业性和宣传的真实性产生疑虑。

03 银发美妆赛道的“套路”与“出路”

据弗若斯特沙利文发布的《2024 年中国银发经济发展报告》，截至 2023 年底，中国 60 岁及以上人口已达 3.1 亿，占总人口比例 22%，其中 65 岁及以上人口超 2.2 亿，预计到 2035 年将突破 4 亿。人口结构的变迁创造了“银发经济”这片新蓝海，也正在重塑美妆行业的格局，品牌纷纷将目光转向这群曾被忽视的消费者，试图分得一杯羹。

然而点进这些品牌的主页和直播间，相似的场景总会反复出现：国民度高的大龄明星代言拉近距离，中老年KOL种草强化信任，“女人有眼袋，难看又显老，40岁被叫奶奶”等话术不断重复，将正常的衰老现象包装成“问题”，精准戳中中老年群体对“衰老”的敏感，而中老年消费群体的美妆知识储备相对薄弱，对“明星代言”“权威认证”的信任度更高，在容易引起“群体焦虑”的话术刺激下更容易形成冲动消费。

当营销过度依赖“情感收割”，产品本身的功效反而成了次要项，而随着银发群体消费意识逐渐觉醒，品牌的信任危机也必将显现。

银发经济不是“捞一把就走”的红利场，而是需要长期经营的信任场。银发经济风口下，能够走得长远的，永远是那些把“尊重”写进产品里的品牌。若这片蓝海中的“素说美丽们”依旧注重通过营销收割消费者，而不打磨产品，或许将再次哑火。